Eins, zwei, drei, viele?
Warum die Zahl der Entwürfe nichts über die Kreativität des Designers aussagt

IMG_3382_SWenn uns Kunden beauftragen – zum Beispiel mit einem Logoentwurf oder einer Broschürengestaltung – fragen sie uns oft, wieviele Entwürfe wir präsentieren werden. Manche Auftraggeber überrascht es, wenn wir dann antworten: »Einen bis zwei, allerhöchstens (aber eher ungern) drei.«
Besonders Kunden, die bisher wenig Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Designern haben und darum vielleicht etwas misstrauisch sind, verunsichert so eine Antwort und weckt Zweifel am Wert der Gestaltungsarbeit.

Weniger ist mehr
Die Beschränkung auf wenig Entwürfe hat nichts mit einem Mangel an Kreativität zu tun, sondern beruht auf Überzeugungen und Erfahrung.
Jede Präsentation ist die Spitze eines Eisbergs, das Ende eines Entwurfsprozesses.
Am Anfang stehen Analyse und Recherche:
• Was und wen will der Kunde erreichen?
• Wie ist er bis dato aufgetreten?
• Wie sehen seine Ziele aus?
• Was machen seine Mitbewerber?
Und viele weitere Fragen…
Wir fertigen eine Menge Scribbles an, bevor wir die Ausarbeitung perfektionieren. In der Entwurfsphase probieren wir aus und denken in verschiedene Richtungen.
Warum zeigen wir aber in der Präsentation nur ein oder zwei Entwürfe? Das hat mehrere gute Gründe:

Ein Grafikdesigner, der Ihnen viele Entwürfe vorlegt, beweist (vielleicht) seine Kreativität, vor allem aber Entscheidungsschwäche und/oder Bequemlichkeit. Er verweigert eigentlich die Beratung. Statt im Vorfeld gründlich zu überlegen und Ihnen zu einer Lösung zu raten, bekommen Sie einen ungeordneten Haufen beliebiger »Kreativität« vor die Augen gelegt und müssen jetzt selbst gestalterische Entscheidungen treffen. Es ist aber nicht Ihre Aufgabe, dem Designer bei der Qual der Wahl zu helfen, sondern umgekehrt: Ein verantwortungsbewusster Designer sollte Ihnen Entscheidungen abnehmen – denn wegen seiner gestalterischen Kompetenz haben Sie ihn schließlich engagiert! (Ihr Arzt soll Ihnen doch auch nicht ein Dutzend an Behandlungsoptionen zu Ihrer Krankheit aufzählen, sondern einen klaren Weg zur Heilung zeigen.)
Je mehr bunte und einfallsreiche Entwürfe auf dem Tisch liegen, um so sicherer wachsen Verwirrung und Ratlosigkeit beim Kunden. Erfahrungsgemäß resultieren daraus langwierige, mäandernde Diskussionen und Abstimmungsprozesse, die häufig für alle Seiten unbefriedigend verlaufen: »Uns gefällt die Farbigkeit von Entwurf 1, aber in Entwurf 3 mögen wir die Schrift lieber. Stilistisch kommt eigentlich Entwurf 4 unseren Vorstellungen nahe – können Sie nicht noch mal eine Mischung aus den dreien machen?« Das Ergebnis: zerredete Gestaltung und merkwürdige Kompromisse.

Ein guter Entwurf sieht immer (scheinbar) einfach und plausibel aus, wirkt selbstverständlich und natürlich. Der Weg dahin ist aber meist ein hartes Stück Arbeit. Ein Grafikdesigner kann zu einer konkreten Gestaltungsfrage im üblichen Zeitaufwandsrahmen nicht mehr als einen oder zwei wirklich gute, ausgereifte Entwürfe entwickeln – alles andere ist unrealistisch.
Das heißt nicht, dass es auch nur EINE Lösung gibt – jeder Gestalter findet eine andere, und wenn Sie 20 Grafiker fragen, bekommen Sie 20 Lösungen. Trotzdem werden davon unterm Strich vermutlich nur eine oder zwei für Sie in Frage kommen. Sie wählen ja auch im Vorhinein schon aus: Weil Ihnen der Stil der Arbeiten eines Grafikers gefällt oder weil er Ihnen empfohlen wurde.

Und wenn Ihnen die vorgelegte Lösung nun absolut nicht gefällt?
Tatsächlich passiert das erstaunlich selten – in zwei Jahrzehnten habe ich nur einmal eine totale Ablehnung meiner Entwürfe erlebt, und da lag es an einer etwas speziellen Situation. Ein erfahrener Grafiker, der sich vorher intensiv mit Ihnen und Ihren Wünschen auseinandergesetzt hat, findet zu 90–95 % eine passende Lösung für Sie. Wenn er im Vorfeld sorgfältig gearbeitet hat, sind die letzten 5–10 % dann nur noch Feinjustierung.

Das alles heißt nicht, dass Auftraggeber in Präsentationen vor vollendete Tatsachen gestellt werden sollten.
Die Kommunikation zwischen Kunde und Designer wird besser, wenn der Gestalter Scribbles zeigt und die Entscheidungen, die zum finalen Entwurf (und evtl. seiner Alternative) führten, anhand von Zwischenschritten begründen kann. Wenn der Auftraggeber versteht, warum es zu genau dieser Gestaltungslösung gekommen ist, wächst auch sein Vertrauen in die Arbeit des Grafikers.
Bestimmte komplexe Aufgaben, z.B. die Entwicklung von Sympathiefiguren, erfordern sogar eine Step-by-step-Arbeitsweise.

Eine Anekdote am Ende
1986 beauftragte Steve Jobs den Designer Paul Rand, ein Logo für sein Computerunternehmen NeXT zu entwerfen. Der damals 72 Jahre alte Rand war eine Berühmtheit – er hatte u.a. Logos für IBM und UPS und viele andere Unternehmen entwickelt. Steve Jobs in seinen Erinnerungen:
»Ich fragte ihn, ob er sich ein paar Optionen einfallen lassen könnte und er meinte: ›Nein. Ich werde Ihr Problem für Sie lösen und Sie werden mich bezahlen. Sie müssen die Lösung nicht anwenden. Wenn Sie Optionen wollen, gehen Sie und reden Sie mit anderen Leuten.‹«
Rand wusste über den NeXT-Computer kaum mehr, als dass es sich dabei um einen schwarzen Würfel handeln sollte. Seinen Konzeptionsprozess legte er Schritt für Schritt in einem Buch dar und zeigte Steve Jobs, wie er schließlich ganz folgerichtig zu nur einem einzigen Ergebnis gekommen war. (Die ersten paar Sekunden dieses Videos zeigen Rands Präsentation bei NeXT.)

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