Kunden erreichen und gewinnen in Zeiten der Werbemüdigkeit

content_marketingWerbung war gestern – ist Content Marketing wirklich die Zukunft?

TV-Werbung ist ein Grund zum Abschalten. Direkt-Mailings landen meist ungeöffnet im Papierkorb. Webbanner werden ignoriert und weggeklickt. Zunehmend mehr User verwenden auf PC, Tablet und/oder Smartphone Werbeblock-Apps. Und immer mehr Menschen wollen nicht als Werbeträger durch die Welt laufen und verweigern Kleidung und Accessoires mit Label-Aufdrucken.

Werbung nervt und wird unbeliebt.
Was also tun? Wie können Unternehmen in Zeiten allgegenwärtiger Werbung und ununterbrochener Informationsflut noch ihre Zielgruppen erreichen, sich und ihre Produkte/Dienstleistungen bekannt machen, Image und Reputation aufbauen?

Seit einigen Jahren heißt das Zauberwort Content Marketing: Nicht platte Werbung, sondern handfeste Informationen, Wissen und Unterhaltung verbreiten – und zwar möglichst über die eigene Unternehmenswelt hinaus. Dialog MIT den Adressaten, statt Einbahnstraßen-Werbebotschaften. Die Kommunikation läuft über Kanäle wie Blogs, (E-)Newsletter, und natürlich Social Media: YouTube, XING, Pinterest, Twitter, Facebook u.v.m. Aber auch mit guten alten Print-Mitteln wie z.B. Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften kann Content Marketing betrieben werden.
Content Marketing ist also die moderne Fortsetzung der PR – allerdings mit anderen Mitteln als klassische Pressearbeit.

Die Vorteile:

  • Weil die Inhalte auf eigenen Kanälen oder in Social Media verbreitet werden, ist man vom Wohlwollen der Presse unabhängig.
  • Content Marketing erfordert keine dicken Budgets (wie z.B. für Anzeigenschaltungen) und eignet sich darum gerade für kleine und mittlere Unternehmen. Gute Ideen sind hier wichtiger als Geld!
  • Online publizierte Inhalte werden von Suchmaschinen durchforstet und können, wenn sie relevant sind, durch verbessertes Website-Ranking mehr Besucher anziehen. Und: Sie sind global verfügbar. Sie können Menschen auf der ganzen Welt erreichen.
  • Blogs und Social Media bieten die Chance, in Dialog mit Lesern, Interessenten, Kunden zu treten. Sie können damit Kommunikation zu Ihren Zielgruppen aufbauen, Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen und die Kundenbindung verbessern.
  • Vor allem im B2B-Bereich ist Content Marketing bedeutsam: Businesskunden betrachten Fachartikel, Blogposts und den Kommunikationsstil von Unternehmen in Social Media als wichtige Entscheidungshilfe.

So weit die guten Nachrichten. Die schlechten:

  • Content Marketing ist komplexer und kostet Zeit – vermutlich mehr Zeit als traditionelles Marketing.
    Zeit für aktive Netzwerkpflege, Zeit für Strategie-Entwicklung, Zeit zum Recherchieren, Planen, Schreiben eigener Beiträge, Zeit auf Kommentare zu reagieren, Zeit zum Monitoring (Erfolgskontrolle)
  • Es erfordert Kompetenzen, die nicht in jedem Unternehmen vorhanden sind: Wissen über Blogs, Social-Media-Kanäle, SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Tools, redaktionelle und/oder grafische Kompetenzen (z.B. Schreiben, Bildauswahl, -bearbeitung)
  • Eventuell müssen darum Tätigkeiten outgesourced werden (z.B. SEO-Optimierung) oder Fachleute eingestellt werden (z.B. Social Media- oder Online-Redakteure)

Content Marketing erfordert also Einsatz, kostet Zeit – sprich Geld. Und ob sich das alles unterm Strich wirklich rechnet, ist schwer messbar. Okay – bei klassischer Werbung ist das nicht anders. Schon Henry Ford sagte: »Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.«
Auch klassische Werbung kann natürlich immer noch zünden und Aufmerksamkeit erregen – aber dazu muss sie gut, originell, witzig oder mutig sein. Das gilt vor allem im B2C-Bereich. Solange gehandelt und verkauft wird, wird auch Werbung nötig sein. Totgesagtes lebt bekanntlich länger.

Content Marketing ist gegenüber klassischer Werbung heute dennoch der erfolgversprechendere Weg. Denn Kunden misstrauen Werbung, sondern informieren sich lieber selbst – und zwar bevorzugt im Internet. Sie wollen nicht mehr »Kaufen Sie dies, kaufen Sie das…« lesen oder hören, sondern authentische Botschaften aus Unternehmen. Brauchbare Informationen über Produkte, storytelling rund um Mitarbeiter und Produkte. Wie der amerikanische Werbe- und Marketingspezialist Avi Dan prognostizierte: »Transparency will become the most important tool of marketing.«

Aber in einer globalen Welt werden Märkte und Zielgruppen immer komplexer, Kunden zunehmend sensibler und skeptischer – jeder weiß ja längst, dass auch Blogs und Social Media für Marketingzwecke genutzt werden. Man merkt die Absicht und ist verstimmt. Auch Content Marketing wird »durchschaut«.

Seinen Königsweg aus diesem Marketing-Dilemma muss jedes Unternehmen selbst herausfinden. Für die meisten wird es ein Mix aus klassischer Werbung und Content Marketing sein. Die wichtigsten Regeln:

  • Zuallererst eine Strategie erarbeiten – hier eine lesenswerte t3n-Artikelserie von Mirko Lange zum Thema Konzeptentwicklung
  • Ehrlich und authentisch bleiben. Werte und Haltung transparent machen und danach handeln.
  • Echten Service bieten.
  • Klare und korrekte Informationen zu Produkten und Dienstleistungen.
  • Die Kunden ernst nehmen.

»Traditional marketing talks at people. Content marketing talks with them.« (Doug Kessler, The B2B Content Marketing Workbook, Velocity Partners)

War Ihnen dies hier zu wenig handfest? Suchen Sie noch ein paar ganz prakische Tipps und Werbe-Ideen zum Thema Kundengewinnung? Vielleicht finden Sie hier Inspirationen: 55 ideas how to generate new clients

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